أغسطس 12, 2022


نيويورك
سي إن إن بيزنس

توقيع كيركلاند. اثنان باك تشاك. حقيقة بسيطة. كات وجاك. أساسيات أمازون ذات القيمة الكبيرة. لم تكن العلامات التجارية للمتاجر أكثر شهرة من أي وقت مضى.

لقد أصبحوا قوى في حد ذاتها ويشكلون حوالي 21 ٪ من المبيعات في صناعة البقالة الأمريكية البالغة 1.7 تريليون دولار ، وفقًا لـ IRI.

مع ارتفاع الأسعار ، أصبحت العلامات التجارية للمتاجر – المعروفة أيضًا باسم الملصقات الخاصة أو الملصقات البيضاء أو العلامات التجارية العامة – خيارًا أكثر جاذبية بالنسبة المتسوقون المرهقون من التضخم الذين يتطلعون إلى التحول من العلامات التجارية ذات الأسماء الأعلى سعراً. يمكن أن تكون العلامات التجارية في المتجر أرخص من 10٪ إلى 50٪.

لكن أصول العلامات التجارية في المتاجر تظل سرية إلى حد كبير.

لا يتحدث تجار التجزئة عادة عن الشركات التي تصنع علاماتهم التجارية. وبالمثل ، ليس لدى المصنّعين حافز كبير للكشف عن أنهم يصنعون منتجات مماثلة لأسمائهم التجارية تحت علامة تجارية مختلفة تُباع بسعر رخيص.

يقوم العديد من الشركات المصنعة للعلامات التجارية الوطنية الرائدة بإنشاء ملصقات خاصة للعديد من تجار التجزئة. في أواخر التسعينيات تشير التقديرات إلى أن أكثر من نصف مصنعي العلامات التجارية يصنعون سلعًا خاصة أيضًا.

كان أول منتج خاص للعلامة التجارية Trader Joe في السبعينيات هو الجرانولا.  مع نمو البقالة ، تحول بشكل أساسي إلى العلامات التجارية الخاصة به.

على الرغم من أن العلامات التجارية للمحلات التجارية تتنافس ظاهريًا مع العلامات التجارية الوطنية للمصنعين ، إلا أن المصنعين غالبًا ما يكون لديهم قدرة زائدة على خطوط الإنتاج الخاصة بهم. لتحقيق ربح إضافي ، سيستخدم البعض هذه السعة الإضافية لعمل ملصقات خاصة.

ستنتج الشركات المصنعة للعلامات التجارية الأخرى ملصقات خاصة كحافز لتجار التجزئة ، على أمل أن يكافأوا بمساحة رف أفضل ومكان لملصقاتهم الوطنية.

قال جان بنديكت إي إم ستينكامب ، أستاذ التسويق في جامعة نورث كارولينا الذي يدرس العلامات التجارية الخاصة والعلامات التجارية: “معظم الشركات المصنعة ليست منفتحة بشأن ذلك”. “لا يريد المصنّعون أن يُعرَفوا لأنه يقوض قوة علاماتهم التجارية.”

ولكن هناك بعض الاستثناءات. كيمبرلي كلارك

(KMB)
صانع حفاضات Huggies ، ينتج حفاضات Kirkland Signature لشركة Costco

(التكاليف)
و Duracell تنتج بطاريات Kirkland Signature ، Costco

(التكاليف)
قال التنفيذيون.

تنتج شركة Georgia-Pacific ، الشركة المصنعة لـ Brawny و Dixie ، أيضًا علامات تجارية للمتاجر. وكذلك يفعل هنكل

(هينكي)
الشركة المصنعة Purex و Dial.

كانت ملصقات المتاجر موجودة منذ الأيام الأولى للبيع بالتجزئة و ظهور العلامات التجارية الاستهلاكية في القرن 19.

تباع أباريق الويسكي الحجرية من Macy’s تحت اسمها الخاص. يمكن للعملاء إعادة الأباريق لإعادة تعبئتها ، وفقًا لكريستوفر دورهام ، رئيس معهد فيلوسيتي ، وهو اتحاد تجاري للعلامات التجارية الخاصة.

طور مونتغمري وارد خطه الخاص من الأسبرين في حاويات خشبية ، بينما باعت شركة Great Atlantic & Pacific Tea Co. (المعروفة أيضًا باسم A&P) التوابل ذات العلامات التجارية مع شعار “خذ نصيحة الجدة ، استخدم A&P Spices”. طورت A&P لاحقًا Eight O’Clock Coffee ، وهي واحدة من أشهر العلامات التجارية الخاصة في تلك الفترة.

تم بيع Eight O'Clock Coffee في شركة Great Atlantic And Pacific Tea Company (A&P) في عام 1949.

ومع ذلك ، لم يكن أي بائع تجزئة في الولايات المتحدة أكثر نجاحًا تطوير العلامات التجارية الخاصة بها من سيرز ، روبوك.

في عام 1925 ، أنشأت سيرز علامة Allstate لإطارات السيارات. بعد بضع سنوات ، أطلقت شركة Sears أول مفتاح حرفي ، وفقًا لدورهام. أصبح خط Kenmore ، الذي بدأ كعلامة تجارية لماكينات الخياطة في عام 1913 قبل أن يتفرع إلى المكانس الكهربائية والأجهزة المنزلية الأخرى ، العلامة التجارية الرائدة للأجهزة المنزلية في الولايات المتحدة.

ومع ذلك ، كانت هذه العلامات الخاصة هي الاستثناء.

بالنسبة لمعظم القرن العشرين ، كانت العلامات التجارية الوطنية مثل Jell-O و HJ Heinz و Campbell Soup

(CPB)
وجونسون آند جونسون

(JNJ)
كان لديه سلطة على المتاجر. أغرق هؤلاء المصنعون موجات الأثير والصحف بالإعلانات التي تمجد مزايا منتجاتهم.

كان معظم العملاء مخلصين بشدة لعلامات تجارية معينة ، وليس لتجار التجزئة. من المحتمل أن يتم سحق المتجر الذي لا يحمل ملصقات رئيسية ، مما يمنح الشركات المصنعة نفوذاً هائلاً.

بالإضافة إلى ذلك ، تم اعتبار العديد من العلامات التجارية للمتاجر أيضًا مقلدة باهتة ورخيصة للعلامات التجارية الوطنية.

قال دورهام إن النقطة المنخفضة من الملصقات الخاصة جاءت خلال السبعينيات ، عندما سعت المتاجر إلى خفض التكاليف وطرح الأدوية العامة ذات الخلفيات البيضاء الأساسية والحروف السوداء التي تحدد المنتج – البيرة والصابون والكولا والفاصوليا وغيرها من المواد الغذائية الأساسية.

يصنع تجار التجزئة علامات تجارية خاصة لمجموعة متنوعة من الأسباب ، بما في ذلك تعزيز الربحية وأحيانًا كأداة تفاوض ضد العلامات التجارية.

غالبًا ما تحمل العلامات التجارية الخاصة هوامش ربح تزيد بنسبة 20٪ إلى 40٪ عن العلامات التجارية الوطنية لأن المتاجر لا تضطر إلى دفع تكاليف الإعلان أو التوزيع أو غيرها من تكاليف العلامات المضمنة في أسعار العلامات التجارية الكبرى.

القيمة العظمى هي أكبر علامة تجارية لمتجر Walmart.

في منتصف القرن العشرين ، بدأ العديد من تجار التجزئة في تطوير ملصقاتهم الخاصة لاستعادة القدرة على المساومة من الموردين المهيمنين والحفاظ على أسعارهم تحت السيطرة. مع توطيد صناعة البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة في العقود الأخيرة ، انعكست ديناميكية القوة بين تجار التجزئة والموردين. الآن ، تمتلك المتاجر نفوذًا أكبر لتقديم الملصقات الخاصة بها – سواء أحببت العلامات التجارية ذلك أم لا.

“قبل أربعين عامًا ، كان تبول وول مارت لشركة P&G أمرًا محفوفًا بالمخاطر. قال ستينكامب ، أستاذ التسويق ، إن وول مارت أكبر بكثير من شركة بروكتر آند جامبل.

اليوم ، أصبحت عمليات العلامات التجارية الخاصة للمتاجر أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى وتركيز أكبر بكثير على السلاسل.

قال كريشناكومار ديفي ، رئيس إشراك العملاء في IRI ، إن المتاجر أكثر احتمالًا في هذه الأيام لتطوير علامة تجارية خاصة أو منتج مميز لتبرز ضد المنافسين وخلق ولاء للمتسوقين.

كوستكو

(التكاليف)
فمثلا، ستقرر صنع منتج Kirkland Signature لأن العلامة التجارية الرائدة لن تبيع لتاجر التجزئة. أو كوستكو

(التكاليف)
تعتقد أن أسعار العلامة التجارية التي تحمل الاسم قد ارتفعت بشكل كبير ويمكنها أن تصنع منتجها بنفس الجودة ويبيعها مقابل 20٪ أقل.

لم تفقد كوستكو أي علاقات مع الموردين من قبل إطلاق منتجات كيركلاند الخاصة بهاقال ريتشارد جالانتي ، المدير المالي للشركة ، في مقابلة في وقت سابق من هذا العام ، إن هذه العلامات التجارية لا تسعد عادةً عندما تقدم كوستكو واحدة.

تحقق Costco ما يقرب من ثلث مبيعاتها من علامة Kirkland Signature الخاصة بها.

تمت مقاضاة تجار التجزئة لإنشاء منتجات تشبه إلى حد كبير العلامات التجارية الوطنية. صاحب ماركة كرة الجولف تايتليست جنوب كوستكو لانتهاك براءات الاختراع ، في حين أن ويليامز سونوما

(WSM)
جنوب أمازون

(AMZN)
لبيع “المنتجات المقلدة” تحت علامتها التجارية الخاصة. كلتا الحالتين تمت تسويتهما.

حققت اللجنة القضائية في مجلس النواب الأمريكي ومشرعون ومنظمون آخرون في جميع أنحاء العالم فيما إذا كانت أمازون تستخدم بيانات من البائعين لإنشاء علاماتها التجارية الخاصة وتفضل العلامات التجارية الخاصة بها بشكل غير قانوني على موقعها على الإنترنت.

الأمازون لديها قال لا تستخدم البيانات من البائعين الفرديين الخارجيين للإبلاغ عن تطوير علاماتها التجارية الخاصة ولا تفضل منتجاتها الخاصة على الموقع.

تبدأ معظم المتاجر صغيرة بعلاماتها التجارية الخاصة. على سبيل المثال ، غالبًا ما يقدم البقالون أولاً منتجًا مستقرًا على الرف مثل المعكرونة أو الدقيق أو السكر أو العرق الذي يسهل صنعه وحيث لا يكون الولاء للعلامة التجارية ضمن هذه الفئة قويًا.

قال ستينكامب: “لا تبدأ بأصعب الأشياء”. “نظرًا لأن المتاجر تبني المزيد من الخبرة والنجاح ، فإنها تدخل فئات جديدة.”

إذن كيف يمكنك معرفة من يقف وراء العلامات التجارية المفضلة لمتجرك؟

غالبًا ما تكون عمليات سحب المنتجات هي الطريقة الأكثر كشفًا لاكتشاف الشركات المصنعة للعلامات التجارية التي تقف وراء العلامات الخاصة المحددة.

في العام الماضي ، على سبيل المثال ، استدعى دول السلطات والخضروات الطازجة ، بما في ذلك العلامات التجارية الخاصة لـ Walmart و Kroger و HEB.

جي إم سموكر

(SJM)
استدعت بعض منتجات زبدة الفول السوداني من Jif هذا العام ، بالإضافة إلى سلع تحمل علامة تجارية صنعتها لشركة Giant Eagle و Wawa و Safeway. قامت الشركات الكبيرة مثل Conagra و McCain Foods بسحب المنتجات من Trader Joe’s.

ثم هناك الشركات المصنعة للملصقات الخاصة ، مثل Treehouse Foods

(THS)
، الذي يصنع الوجبات الخفيفة تحت ملصقات المتاجر الكبرى وسلاسل الصناديق الكبيرة وتجار التجزئة الآخرين. ما يقرب من ربع مبيعات الشركة البالغة 4.3 مليار دولار العام الماضي ، على سبيل المثال ، جاءت من وول مارت

(WMT)
.

تمتلك Target العشرات من العلامات التجارية الخاصة بها ، مثل Cat & Jack و Universal Thread و up & up.

جيمس والسر ، الذي قاد إطلاق لعبة Target’s

(TGT)
قال up & up الأساسيات المنزلية والعلامة التجارية للعناية الشخصية في عام 2009 ، إن Target حاول الابتعاد عن الشركات المصنعة للعلامات التجارية الوطنية أثناء تطوير up & up إلى الموردين الأكثر رشاقة الذين يركزون فقط على صنع الملصقات الخاصة.

يصنع بعض كبار تجار التجزئة أيضًا ملصقاتهم الخاصة. Kroger ، على سبيل المثال ، تصنع حوالي 30٪ من منتجاتها الخاصة.

ربما يكون أغرب مصنعي العلامات التجارية للمتاجر هم تجار التجزئة الذين يصنعون علامات تجارية خاصة لمنافسيهم: تقوم شركة Lucerne Foods المملوكة لشركة Safeway بتصنيع ملصقات خاصة لمنافسي Safeway.